Mantener tu reputación digital es como cocinar: puedes tardar horas y horas en preparar un plato y luego devorarlo en un atracón en segundos. O, llevado al mundo de la comunicación: meses y años tratando de crear una marca reputada y fiable a tu alrededor para echarlo todo a perder en un error. De ahí la importancia de saber llevar la gestión de crisis de comunicación. Y, tal y como nos ha enseñado el reciente caso del ‘beso de Rubiales’, presidente de la Federación Española de Fútbol, es crucial en esos momentos delicados tener identificados los errores que debes evitar a toda costa.
Las crisis de comunicación surgen en minutos. Un error de cálculo, una acción mal medida o, como este caso reciente, un momento de emociones en caliente que se descontrolan puede ser el punto de partida de una crisis inesperada. Los problemas son prácticamente inevitables: siempre habrá y no todo depende de nuestro trabajo. Lo que sí es evitable es hacerlos más grandes cometiendo errores, algunos de ellos de bulto, en la gestión de crisis de comunicación.
En este caso, la crisis estalló durante las celebraciones por la victoria de la Selección Española en la Copa del Mundo Femenina celebrada en Australia. En un momento de efusividad durante la entrega de medallas, Luis Rubiales besó sin consentimiento a Jenni Hermoso, un gesto que no pasó inadvertido y empezó a compartirse en redes sociales de forma masiva. Había una crisis que gestionar y empezaron a cometerse errores en cadena. Estos son algunos de los principales que deberías evitar:
Falta de transparencia y comunicación abierta
Uno de los errores más comunes en la gestión de crisis de comunicación es la falta de transparencia. Cuando la información se oculta o se manipula, se genera desconfianza en el público y los medios de comunicación. El caso de Luis Rubiales es un ejemplo claro de este error. Cuando estalló el escándalo, la falta de una respuesta clara y rápida solo alimentó las especulaciones y erosionó tanto su credibilidad como la de la institución. Es crucial comunicar abierta y sinceramente los hechos, admitir errores si es necesario y proporcionar soluciones concretas. Rubiales respondió con un vídeo que salió demasiado tarde, una disculpa a medias y un mensaje ambiguo que, lejos de reconocer un error, trataba de desviar la atención.
Siempre con la verdad por delante
En un comunicado de disculpa emitido por la RFEF, la jugadora afectada (Jenni Hermoso) aparentemente restaba importancia al incidente, exculpaba a Luis Rubiales e instaba a centrar el foco de nuevo en la victoria de la Selección Española en el Mundial. Pero, según se publicó posteriormente en el medio deportivo Relevo, esas declaraciones nunca se produjeron, fueron una fabricación de la propia Federación y la jugadora jamás dijo las palabras que se le atribuían. Este posiblemente sea el peor error a la hora de gestionar crisis reputacionales. La verdad siempre acaba saliendo, y en ese caso el daño provocado es doble.
Reaccionar en caliente y sin planificación
Cuando una crisis de comunicación estalla, es natural sentir la urgencia de responder de inmediato. Sin embargo, actuar impulsivamente y sin una estrategia bien pensada puede agravar la situación. Responder en caliente puede llevar a comentarios impulsivos y mal considerados. Es importante tomarse el tiempo necesario para evaluar la situación, consultar con expertos en comunicación si es necesario y planificar una respuesta coherente y efectiva. Por supuesto, dentro de unos límites: una cosa es no reaccionar en caliente, otra muy distinta tardar demasiado en hacerlo. Respuesta clara y ágil, pero bien planificada y elaborada.
Ignorar la sensibilidad del público
En la era de las redes sociales, ignorar las plataformas digitales y la opinión pública es un error grave. Las redes sociales tienen el poder de amplificar cualquier crisis y llevarla a una audiencia global en cuestión de minutos. Ignorar o subestimar el impacto de las redes sociales puede ser perjudicial, como se vio en este caso. Es esencial monitorizar activamente las plataformas digitales, responder a los comentarios y participar en la conversación de manera constructiva. Sin dejarse intoxicar por lo malo que pueden traer en ocasiones, pero sin dar la espalda al sentir de la gente.
La gestión de crisis de comunicación es el factor que decanta la balanza: si se hace bien, un suceso negativo puede suponer un refuerzo y una demostración de valores, visión y misión institucional. Si no se hace bien, puede costar cargos, dinero y una reputación que costará mucho tiempo volver a construir.