Las sociedades avanzan y, con ellas, la comunicación que articula sus mensajes. Las empresas y las personas que hay tras cada una de ellas no comunican de la misma manera ahora que hace diez años, veinte o cincuenta. La relación existente entre los cambios sociales y los cambios comunicativos avanza hacia proyecciones en las que las personas puedan verse más reflejadas, reciban mensajes sobre aquello que les preocupa y, en una óptica empresarial, hace que un producto esté en la misma frecuencia que su público potencial. La comunicación social es la base de todo ello.
La comunicación corporativa tiene un impacto social. La representación de una realidad de manera sostenida produce en el receptor una percepción de normalidad que permea gota a gota. Eso, con el tiempo y los mensajes, se traduce en que lo que tiempo atrás fuese algo que no se tenía en cuenta se asuma como parte de la cotidianidad. Un mensaje se emite y se recibe, pero el carácter social viene en su trasfondo: se interioriza, se reproduce, se asume y se replica. Y estas son las claves para que las empresas comuniquen de manera efectiva y coherente con la sociedad de hoy en día.
Igualdad
Ninguna sociedad avanzada puede permitirse el lujo de renunciar a la igualdad. Por tanto, sus mensajes deben rezumar esa igualdad. La ley recoge que ninguna persona puede ser discriminada por cuestiones relacionadas con su género, edad, orientación sexual, creencias religiosas, raza, nacimiento o cualquier otra condición personal. No discriminar es una cosa, pero la igualdad también se alcanza mediante la inclusión en clave positiva.
La representación en mensajes de marketing o campañas de diferentes perfiles es un paso adelante. Evitar los moldes y las estandarizaciones tradicionales para representar una variedad que, en último término, se percibe como una igualdad real a todos los efectos.
Libertad
Incluir la libertad entre los valores que proyectamos y los mensajes que emitimos es un ejercicio de mera representación de la realidad actual. Y esa representación puede darse de muchas maneras: haciendo una campaña con una familia nacida a partir del matrimonio entre personas del mismo sexo, con personas con estilos de vida poco convencionales -como los nómadas digitales- o de muchas otras maneras.
La libertad supone llevar a la igualdad a un escalón superior. No solo a ser iguales ante los ojos de la ley ni de la sociedad, sino a que las opciones divergentes no supongan una extravagancia, sino una elección válida como otra cualquiera. Enseñar a partir de la comunicación que hay muchas maneras de hacer las cosas, y que todas ellas pueden ser igualmente buenas.
Sostenibilidad
Desde hace ya décadas, pero especialmente en los últimos años, la preocupación por el medio ambiente está entre las principales prioridades para muchas personas. Pequeños gestos como el reciclaje, el ahorro de energía o el menor uso de plásticos han pasado a formar parte de la conciencia ciudadana a gran escala: las empresas lo saben y buscan lanzar mensajes y proyectar una imagen de marca acorde a las preocupaciones de su público.
Cada vez son más las empresas que entre sus estrategias de comunicación social incluyen esos mensajes. La llamada emergencia climática se ha colado en la agenda de los medios y las grandes empresas, anualmente celebramos fechas señaladas por su reivindicación ambiental y eso, a medio plazo, provoca una identificación del público con los valores de las compañías… y sus productos.
Lenguaje
Tratar de producir nuestras acciones de comunicación social en clave de igualdad, libertad y sostenibilidad tiene un único hilo conductor: el lenguaje utilizado. Más allá de los conceptos empleados y el enfoque que le demos, es fundamental encontrar las palabras adecuadas para que nuestro mensaje llegue de forma clara y, sobre todo, adaptada al público que lo va a recibir.
Adaptar el lenguaje a los nuevos paradigmas de comunicación social no implica forzar la inclusividad cuando no tiene sentido, dar cabida a todos los anglicismos y neologismos que utilizan los adolescentes ni perder nuestra propia identidad. Es, sencillamente, la manera de que quien tiene que leernos, escucharnos o vernos lo haga desde un prisma positivo al ver que hablamos el mismo idioma.