Los nuevos años traen cosas nuevas y, aunque hasta la fecha el 2021 no ha sabido deshacer el tortuoso camino que emprendió 2020, al menos a nivel de marketing y publicidad online sí llegan novedades. Una de las más importantes en el panorama de internet y las redes sociales es el nuevo código ético de los influencers en España, por el que su figura empieza a regularizarse tras años de profesionalización en un universo paralelo sin regulaciones específicas. Así funciona el nuevo código ético de los influencers.
El acuerdo, negociado y aprobado durante el otoño, entró en vigor conforme Chicote y Pedroche terminaban de masticar la duodécima uva. Y, en resumen, viene a poner sobre la mesa algo de lo que el mundo de los influencers en redes sociales más adolecía durante los últimos años: transparencia. Hasta la fecha, las campañas patrocinadas se difuminaban entre recomendaciones honestas, lo que era un filón para las marcas, que aprovechaban esa indefinición para colar sus productos en el día a día de muchos perfiles influyentes.
Se acabó la barra libre. No más publicidad encubierta, no más posts en los que el público no sepa si está recibiendo una sugerencia desinteresada o un contenido patrocinado. Este nuevo código ético de los influencers trae obligaciones para ambas partes, ya que muchas empresas también han sabido surfear la ola del vacío legal para sacar tajada: los compromisos son bidireccionales.
No solo por dinero
Desde el pasado 1 de enero, este marco regulador incluye como publicidad cualquier mención enfocada a promocionar los productos o servicios de una empresa siempre que haya un compromiso de cualquier tipo detrás.
Es decir, no solo a cambio de retribuciones económicas: también las clásicas colaboraciones (intercambios de producto por menciones) pasan a considerarse publicidad como tal. Siempre que un contenido sea la manifestación de un acuerdo entre un influencer y una empresa, haya o no dinero de por medio, se rige por este código. Invitaciones a restaurantes, viajes a gastos pagados, el último producto de una marca, un tratamiento de belleza, y tantas otras cosas, se consideran una forma indirecta de retribución.
Para cumplir con este código, los influencers lo tienen fácil: solo deben identificar su contenido como publicidad. Pero no como se ha hecho tantas veces hasta ahora, casi de soslayo. Nos hemos cansado de ver a influencers poner un texto inmenso, decenas de hashtags y, entre una de sus etiquetas, poner #ad. Eso ya no vale. Cada campaña debe estar explícita e inequívocamente identificada como tal. Sin medias verdades ni sándwiches de hashtags.
Todo se basa en la transparencia. De hecho, el código ético de los influencers es bastante flexible con la forma que tengan los profesionales de las redes sociales de identificar esas campañas: pueden utilizar la función que ya permiten las propias redes para identificar un contenido como patrocinado, decirlo de viva voz en vídeo, identificarse como embajadores de una marca o, sencillamente, ir de frente y decir que el producto que muestran es un regalo, una invitación o una campaña.
Obligaciones sí, derechos también
Hasta ahora, y aunque la mayoría de influencers han sabido aprovechar la parte positiva de esa alegalidad, también muchos han salido esquilmados. Porque la regulación no solo implica obligaciones, sino que también confiere ciertas garantías a quienes viven de sus redes sociales. La principal es la obligación de cumplir los contratos. Algo en apariencia sencillo, pero que no siempre se daba hasta ahora.
Aunque no existe -al menos hasta la fecha- ningún sindicato de influencers, era corriente ver publicaciones esporádicas en las que personas con grandes comunidades de seguidores detrás se quejasen abiertamente de marcas que se comprometían a unas condiciones que, posteriormente, no cumplían. Y era un problema real: empresas que consideraban a posteriori que la campaña no merecía la pena; que el impacto no había sido el deseado, optaban por el peor camino posible, el de no cumplir con los acuerdos y no pagar las facturas ya que, en la mayoría de los casos, no se firmaban contratos y se trabajaba por meros intercambios que, a la postre, se llevaba el viento.
Este código ético solo es el principio de lo que en un futuro, previsiblemente, será una regulación legislativa completa. Un marco legal que antes o después llegará para una profesión recién nacida en la perspectiva laboral histórica pero de la que cada vez más personas se ganan la vida y en la que surgen nuevos puestos de trabajo indirectos que completan un ecosistema que evoluciona cada día que pasa.