Dentro del mundo del marketing hay mil y un formas de conseguir los objetivos. Aparecer en medios de comunicación, alimentar un blog corporativo, hacer marketing de influencers o apostar por la publicidad tradicional son recetas de lo más útiles, aunque muchas empresas optan por otra vía: el patrocinio deportivo. Es habitual ver a inmensas multinacionales anunciarse en equipos de primera línea y a pequeñas empresas anunciarse en clubes y ligas más locales, pero lo raro es cuando ambos caminos se cruzan. Recientemente hemos vivido un caso de éxito poco frecuente: el de una multinacional patrocinando a un pequeño equipo inglés. Es la historia de Burker King y Stevenage Football Club.
De la cuarta división al estrellato
La relación entre Burger King y Stevenage FC, un modesto club de la cuarta división inglesa, ha dado a conocer en el mundo entero al hasta ahora desconocido equipo, pero sobre todo ha puesto de manifiesto cómo una buena estrategia de comunicación, independientemente de los recursos, puede alcanzar el éxito si encuentra el canal adecuado y cuenta con imaginación y talento detrás.
El patrocinio de Burger King al Stevenage se estudiará durante años como caso de éxito en escuelas de marketing gracias al buen ojo de los ejecutivos de la compañía hamburguesera. Al ver que la cuarta división inglesa aparecería en el popular videojuego Fifa 21, tomaron la decisión de convertirse en su sponsor, lo que supondría que el lobo de Burger King podría aparecer en el videojuego junto a los grandes equipos del mundo y los jugadores más populares del planeta.
El club de esta población de alrededor de 80.000 habitantes a unos 50 kilómetros al norte de Londres se convertiría en el protagonista de una historia que ha sido bautizada como el Stevenage Challenge. Este challenge, al contar con el respaldo de Burger King, tenía una moneda de cambio muy fácil: la hamburguesa. La cadena americana animó a jugadores de Fifa 21 a compartir sus vídeos. Cada gol, caño o asistencia que consiguiesen con el Stevenage Football Club se convertiría en premios en sus restaurantes en la vida real. Spoiler: funcionó a las mil maravillas.
Imaginación al poder
Así, un poco de imaginación y un patrocinio a un equipo de escaso caché se tradujeron en resultados reales: el Stevenage, un equipo casi desconocido en Inglaterra y absolutamente ignoto en el resto de países, se ha convertido en el equipo más utilizado del Modo Carrera de Fifa 21, uno de los formatos más populares del juego.
Este modo permite a los jugadores llevar a sus equipos a lo largo de varias temporadas, fichando a jugadores y consiguiendo subir categorías y ganar nuevos trofeos… Lo que se ha traducido en millones de impresiones en redes sociales y un fenómeno completamente viral: el de jugadores de Fifa compartiendo sus imágenes del Stevenage -con el logo de Burger King en la camiseta- ganando la Champions League, jugando con Cristiano Ronaldo, Messi o Neymar en sus filas y viviendo los éxitos del equipo como si fuesen suyos. Gana Burger King y gana el Stevenage.
Los números dan la razón: miles y miles de hamburguesas y premios en restaurantes, un equipo de cuarta división que por primera vez en su historia agota su stock de camisetas y miles de jugadores de Fifa21 volviéndose locos por un equipo que, hasta que alguien tuvo una brillante idea de marketing en un despacho, ni siquiera sabían que existía.